Общественное объединение "За культурно-языковое равноправие"

Язык рекламы - язык прибыли

"Я посетил немало стран, в том числе Японию, Израиль, и могу утверждать, что во всем мире язык рекламы - это язык национальный. И это не является предметом дискуссий". Степан Гавриш, депутат Верховной Рады, автор ст. 6 закона "О рекламе" .

"Справжні ізраїльскі финики"

Проверить, насколько в Израиле безраздельно господствует реклама на национальном языке можно и без командировки на Землю обетованную. Достаточно задать на Яндексе поиск по словам "Израиль", "иврит", "реклама". Сразу вываливается куча ссылок на фирмы (как российские, так и израильские), которые обещает разместить вашу рекламу на израильских сайтах, как на иврите, так и на русском и английском.

А неверующему Фоме, который думает, что эти компании просто набивают себе цену, обещая невозможное, надо зайти на сайт всемирно известной израильской англоязычной газеты "Джерузалем пост" - везде англоязычная реклама без всякого дублирования - больше десятка баннеров и ни одной ивритской буквы. Приложение с брачными объявлениями тоже сплошь англоязычное (у нас в кой-каких русскоязычных городах и они стали в последние недели сплошь на украинском, хотя от некоммерческих объявлений украинский закон такого не требует). Есть в стране и англоязычные "золотые страницы". Там, правда, можно встретить и дубляж рекламных объявлений на иврите - но только если того хочет сам рекламодатель.

Ну а о русскоязычной рекламе и говорить не приходится. Некоторые объявления в русской прессе страны просятся в раздел анекдотов: "Заказавшему свадьбу у нас - первая брачная ночь бесплатно!" (Это реклама зала торжеств, в которой имеется ввиду номер для молодоженов в гостинице после свадьбы) или "Сделавшим аборт в нашей клинике - бесплатный сеанс у косметолога".

И русский - не единственный славянский язык, на котором можно увидеть рекламу в этой стране: "Справжні ізраїльскі финики" - такой щит видел мой приятель, проезжая по нижнему Назарету. Радетели украинского языка могут не беспокоиться - этот щит не уберут. Как не убирают и многочисленную рекламу в русских кварталах, выполненную хотя и на иврите, но кириллицей. Ведь при желании можно увидеть в этом не столько стремление помочь эмигрантам, понимающим госязык лишь на слух, сколько издевательство над языком Библии и Торы. Но нет, израильские власти спокойны.

"McDonalds" в обнимку с иероглифами

Ладно, можно подумать, что у израильтянам сейчас просто недосуг этим заняться- так задолбал их бесконечный конфликт с палестинцами. Может, лучше обратить взоры на Страну восходящего солнца, которую наряду с Израилем, автор 6-й статьи закона о рекламе счел образцом в плане языка.

Да, в Японии господствует японский язык, что вполне понятно так как страна с незапамятных времен и мононациональная и независимая.

Но чтобы рассеять сомнения о языке рекламы в этом государстве надо освежить в памяти впечатления от последнего чемпионата мира по футболу, или поставить видеокассету с записями игр. Все футбольные площадки обрамлены щитами спонсоров и абсолютное большинство их на латинице, и нет никаких иероглифов рядом с логотипами "McDonalds", "Gillette" и т.д.

Да, футбольный чемпионат мира, конечно событие исключительное. В повседневной жизни на Японских островах, конечно преобладает реклама на родном для их обитателей языке. Однако у ведущей англоязычной страны "Джапан таймс" нет таких проблем, какие сейчас появились у газеты "Киев пост". На ее сайте подробно расписаны правила подачи рекламы и частных объявлений (как в печатную так и в электронную версию) и ничего о языковых регламентациях. Как видно из образцов частных объявлений, их можно составлять и только на английском. Что же касается баннеров на сайте, то присутствуют и англоязычные, и японоязычные и двуязычные. В прессе на японском языке, конечно, преобладает реклама с иероглифическим текстом. Впрочем, на сайтах, крупнейших газет, например "Асахи" или "Иомиури", часто встречается и двуязычная реклама. Если же перейдем от виртуальной японской реальности к реальной, то она также напоминает страницы ведущих национальных газет - конечно, реклама на национальном языке преобладает, но огромная неоновая латиница - частое явление в ночном центре Токио. (см. фото)

Квебекский выбор Украины

На первый взгляд удивляет, отчего, провозгласив европейский выбор, наши депутаты в качестве образцов рекламной политики указывают на государства хотя и развитые, но отнюдь не европейские. Однако, в одном Украина действительно ближе к Израилю или Японию, чем к абсолютному большинству европейских стран - графика ее национального языка не латинская. Отсюда и возникает соблазн потребовать перевода брэндов и логотипов. В Европе такое было бы невозможно - поскольку там давно принято, что собственные имена воспроизводятся графически на всех языках так же, как в оригинале, хотя их прочтение в соответствии с фонетикой каждого языка будет отличаться. Так, например, Ford по-французски должен читаться как "фор", тогда как ведущая французская автокомпания "Renault", которая по-русски звучит так же, как в оригинале, "рено", на английском должна бы произноситься "риноулт". Однако западный мир такое не беспокоит. Автолюбитель, хоть в Америке, хоть в Германии. легко отличит "Рено" от "Форда", независимо от знания тонкостей французского произношения.

И даже самый жесткий языковой закон на Западе - французский, обычно именуемый по фамилии его автора закон Тубона, до перевода логотипов и брэндов не дошел. Более того, этот закон допускает и иноязычную рекламу во Франции, если она параллельно столь же отчетливо воспроизводится и на государственном языке (см. приложение). Ничего не говорится о языковых требованиях к рекламе и в законах Латвии и Эстонии, стран, известных своей защитой национальных языков.

А что же касается ближайших соседей Украины, которые пользуются также кириллицей, то один из авторов нашего закона депутат Артеменко, ее порядков явно не знает. Иначе не говорил бы, что "слышал, что там переводят логотипы". Ст. 5 российского закона "О рекламе", который в Интернете находится за пару минут, ясно говорит, что такого не требуется. И в целом российский документ очень либеральный, так как кроме русского, позволяет распространять рекламу и на государственных языках субъектов федерации, и на языках народов России (стало быть, и на украинском), и наконец, на иностранных языках (но только в выходящих на них СМИ).

Похожее на украинский закон есть только в канадской провинции, Квебек, которая отчаянно стремится уберечь свое франкоязычие в англоязычной стране. Да, названия фирм там действительно переводятся, хотя собственные имена и логотипы не меняются. А в Европе Украина оказалась уникальной. Нужна ли ей такая уникальность?

Честная реклама - непонятная реклама

Главный аргумент автора 6-й статьи закона - в том, что украинцы из-за иноязычной рекламы не могут получить честную информацию о товарах и услугах и рискуют потребить некачественную продукцию, поскольку недостаточно знают иностранные языки. В качестве таковых Гавриш называет английский, немецкий, французский и др., хотя по-моему встретить рекламный слоган на каком-либо другом языке кроме английского украинского и русского, у нас не легче, чем увидеть на воле медведя, беркута или другого зверя из Красной книги. Еще один его аргумент в пользу поправки - существование фирм, "которые используют бренды известных фирм для рекламы своей продукции, нередко некачественной". Однако с такими фирмами надо бороться не законом о рекламе, а законодательством об охране авторских прав. И если бы они на самом деле существовали в большом количестве, то, безусловно, на это обратил бы внимание бдительный Запад, который в последние годы данной проблемой до предела озабочен. Но Запад видит нарушения авторских прав у нас почти исключительно в выпуске пиратских компактов.

А вот в то, что благодаря украиноязычной рекламе народ получит честную информацию о товарах, поверить трудно даже с большого бодуна. Ибо реклама призвана доносить не объективную информацию о продукте, а информацию исключительно о его достоинствах. "Баунти" - райское наслаждение", "Львівське пиво - відчуй смак легенди" - где в эти слоганах честная информация? Это, говоря юридическим языком - оценочное суждение. А честной была бы сухая, сводка, которая бы сообщала, на каких фабриках произведены батончик и пиво, и сколько процентов в одном шоколада, а в другом - спирта.

Но приукрашивание - имманентное свойство рекламы. Оно не изменится от ее языка, и ликвидировать его нельзя, можно только пытаться ограничить его - например, запрещать превосходную степень сравнения, как на Шри Ланке, или вводить лимит на газетную площадь и шрифт объявления (такое правило действует в японских газетах относительно медикаментов).

И если мы так уж беспокоимся за наших потребителей, то мы наоборот должны приветствовать рекламу не на украинском и русском, а на английском, и еще лучше - на китайском или японском. С такой рекламой всучить потребителю плохой товар сложнее - из-за непонимания теряется вся соблазнительность слоганов. И "райское наслаждение" становится набором иероглифов.

Почему израильские рекламисты против ивритской рекламы

Практичные израильтяне это хорошо понимают. Не так давно ряд израильских рекламных фирм обратился к министру связи Руби Ривлину с требованием запретить демонстрировать рекламу на иврите на зарубежных телеканалах, транслируемых в Израиле. Речь шла о рекламе на иврите, которую можно увидеть на российских каналах и на MTV.

То, что соотечественники смотрят также рекламу и на других языках, израильских рекламистов не обеспокоило. Ибо волновала их не защита государственного языка, а недополученная прибыль, исчисленная ими в 6-7 миллионов долларов. Конечно, очень многие израильтяне понимают, и русский, и английский - стало быть реклама на этих языках тоже наносила ущерб рекламному бизнесу страны. Однако ополчились рекламисты именно на рекламу ивритскую - все-таки этот язык в государстве распространен больше.

Ну а если даже российские каналы, которые в Израиле рассчитывают прежде всего на большую русскоязызычную аудиторию, стали давать рекламу на иврите, то можно не сомневаться, что реклама на украинском языке в Украине будет и без каких-то особых законодательных норм. Она будет поскольку заинтересованы в ней как отечественные производители, так и западные, и российские. Потому что, хотя все жители Украины понимают русский, для многих из них украинский роднее и ближе, и, следовательно, украиноязычная реклама приятней. А для рекламодателя эта разница в приятности превращается в разницу в проценте прибыли. Конечно, не в такой процент, ради которого капитал, по выражению Карла Маркса, готов на любое преступление. Но все же в такой, которым пренебречь нельзя.

Но равным образом, надо признать, что большому числу жителей Украины приятней воспринимать рекламу именно на русском, и потому от полного украиноязычия рекламодатели также проиграют, а значит, проиграет и бизнес в целом.

Обойдемся ли здесь без ПАСЕ
Ст. 10 Европейской Конвенции
о защите прав человека и основных свобод

Свобода выражения мнения

1. Каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ. Настоящая статья не препятствует государствам осуществлять лицензирование радиовещательных, телевизионных или кинематографических предприятий.

Из рекомендаций ПАСЕ 1589 (2003)
"Свобода выражения мнения в средствах массовой информации Европы"

17. Ассамблея также призывает Комитет министров СЕ побудить все европейские государства

vi. ликвидировать ограничения на создание и функционирование частных СМИ, вещающих на языках меньшинств.

Верно сказал Юрий Артеменко "язык рекламы - это язык бизнес-коммуникаций и не стоит лезть в бизнес". Только удастся ли ему убедить в этом коллег и изменить закон? С одной стороны, даже Степан Гавриш дал понять, что 6-ю статью надо скорректировать. Но ведь в парламенте достаточно депутатов с куда более жесткой позицией в плане языка.

Может все-таки будет лучше, если рекламный закон рассмотрит Конституционный суд. По крайней мере, тогда будем знать, насколько он соответствует европейским стандартам, и какие решения мог бы принять по спорным положениям других законов, касающихся использования языков.

В Латвии нынешним летом Конституционный суд, рассматривая сходный вопрос, показал, что она страна европейская. Предметом обращения депутата национального парламента и ПАСЕ Бориса Цилевича стало положение местного законодательства (которое как раз собираются скопировать у нас) о том, что вещание на латышском языке должно составлять не менее 75% эфирного времени любой телерадиокомпании. В постановлении КС отмечалось, что "демократическое общество не может считать необходимыми и соразмерными ограничения на использование языка, включенные в данную норму". В решении также говорилось, что "применение спорной нормы не способствовало более широкому употреблению государственного языка и не ускорило общественной интеграции". Несколько неожиданное для обывательского понимания Латвии решение тамошнего КС, на самом деле логично. Для главных правоведов Латвии кресло в Конституционном суде не венец мечтаний. Они думают о европейской карьере, которая в связи с членством страны в ЕС вполне реальна, при условии, если судья не прославится каким-нибудь антиевропейским по духу решением.

Ну а чего требует Европа, стало ясно еще в январе 2003-го, когда ПАСЕ приняла рекомендации по проблеме свободы слова в странах Европы. Она ясно призывала ликвидировать все ограничения в вещании частных компаний на языках меньшинств. В дебатах эти ограничения прямо назывались нарушением 10-й статьи Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод. Латвийские судьи сигнал поняли быстро. Поняли его и в отдаленном (в плане перспектив членства) от ЕС Азербайджане. Там и конституционного суда не понадобилось - парламент 10 июня 2003-го сам снял ограничения.

Похоже, Украина остается в одиночестве. И закон о рекламе в нынешнем виде, станет дополнительным поводом обсудить ее в ПАСЕ. И не надо надеяться на то, что проблема рассосется сама собой, так как Совет Европы утратит к ней интерес. Наоборот, этот интерес только появился. Так, если в 2001-м, когда обсуждалась проблема нацменьшинств, ни в одном из четырех больших докладов, не затрагивался вопрос ограничений языков в электронных СМИ. В нынешнем же году его поднимали уже дважды - на январской сессии и на сентябрьской.

Валерий Шуб.